Même ceux qui n’ont pas lu « Les Échos » de mercredi dernier devraient être au courant de l’initiative de Smitj&Nephew : aux chirurgiens orthopédiques, l’industriel a envoyé un courrier mettant en avant d’une part la technologie utilisée dans ses nouvelles prothèses – c’est le volet plutôt classique de cette lettre – et annonçant d’autre part la campagne publicitaire à venir – du jamais vu. À ce point inédit que certains ne croient pas que le groupe ira jusqu’au bout, l’opération étant juridiquement trop risquée. Les uns y voient un coup de bluff sur les marchés – « En faisant parler de lui, l’industriel va voir frémir ses ventes et donc ses actions frémir en bourse » –, les autres une erreur d’appréciation.
Et si jamais les spots devaient être diffusés ? « Cela peut nous déranger pour la prescription, commente, philosophe, le Dr Hani-Jean Tawil. Mais de la même façon qu’on le fait aujourd’hui pour expliquer notre choix de tel ou tel matériel, on argumentera... » Le Dr François Aubart est beaucoup plus sévère : « Ce serait une source d’excès, de manipulation. Ce projet est grotesque. La médiation médicale, qui vaut ce qu’elle vaut, est là pour évaluer le bénéfice/risque et pour garantir au patient de bonnes conditions de choix. » Quant au Dr Jacques Caton, il est scandalisé et juge qu’une telle publicité relève de « l’incitation à la prescription par le médecin ». Ce qui, ajoute-t-il, « est interdit par l’assurance-maladie ».
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